Google Compare : Goliath contre des David?

Catherine Smola, présidente et chef da la direction | Canadian Underwriter insBlogs

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Depuis le début de mars, toutes les suppositions faites depuis des mois au sujet de Google et de son intention de pénétrer le marché de l’assurance en Amérique du Nord ont cessé d’être des doutes – ou du moins ont perdu de leur intensité – maintenant que le marché dispose enfin d’informations concrètes.

Entre autres rumeurs véhiculées, mentionnons les suivantes : Google a-t-il fait l’acquisition de CoverHound, un agrégateur de données d’assurance qui connaît du succès et qui permet de faire des comparaisons en ligne? Google se tient-il prêt à devenir une compagnie d’assurances en bonne et due forme? L’industrie est-elle sur le point d’assister à un bouleversement complet du paysage concurrentiel?

Les réponses à ces questions sont presque décevantes. Officiellement, Google compte rester ce qu’elle a toujours été, une entreprise de technologie. Pour l’heure, on peut avec certitude balayer les craintes que l’industrie ne soit secouée par l’entrée en scène d’un nouvel assureur ou d’un agrégateur fortuné possédant une tonne de données sur les consommateurs. Le géant de Silicon Valley s’est simplement associé à CoverHound et Compare.com, un autre agrégateur, afin d’offrir un outil de recherche général et centralisé pour les soumissions d’assurance qui permet de comparer ce qui est comparable. En fait, après l’envoi de leur demande de soumission, les clients sont invités à souscrire leur police auprès de l’assureur ou de ses agents.

Pour l’heure, l’entrée en jeu de Google se limite au territoire de la Californie. Les courtiers et les assureurs au Canada ont donc la chance de pouvoir tirer des enseignements de l’expérience de leurs homologues américains. Dans l’intervalle, bien entendu, les suppositions vont bon train sur ce que sera cette expérience.

Impact à court terme

L’un des aspects les plus encourageants de l’entrée en scène de Google sur le marché de l’assurance est qu’il pourrait rendre la situation équitable pour les assureurs de petite ou de moyenne taille, dont le budget publicitaire est presque ridicule par rapport à celui dont disposent les grands assureurs. Google pourrait mettre son service Compare au premier rang des résultats de recherche en assurance, supplantant ainsi les entreprises qui dépensent des sommes considérables pour l’optimisation des moteurs de recherche. Les résultats générés par Google Compare lui-même sont classés en fonction du prix, non selon l’effort de publicité.

Le pouvoir réduit de la publicité pourrait donner un avantage concurrentiel aux petits joueurs. Les sociétés d’assurances paient déjà très cher à Google AdWords pour leurs campagnes publicitaires – jusqu’à 54 $US par clic, soit l’un des taux les plus élevés, et seuls quelques gros joueurs, pour l’essentiel, en ont les moyens. Or, Google Compare permet aux sociétés qui se livrent concurrence sur la base du prix, non de la publicité, d’être plus visibles et de se faire entendre. En outre, Google Compare pourrait participer à faire connaître de manière générale l’existence de comparateurs de tarifs en ligne, ce qui ouvre bien des possibilités aux assureurs et aux courtiers de l’ensemble de l’industrie.

À long terme

Comme c’est le cas de tout élément perturbateur, l’avenir est incertain. Selon certains, l’égalité des conditions de concurrence qu’entraîne l’arrivée de Google pourrait être, au mieux, une situation temporaire. Lorsque les grosses compagnies commenceront à perdre une part du marché, tout ce qu’elles auront à faire sera de participer à Google Compare et à livrer concurrence pour les mêmes opportunités que le reste des acteurs du marché.

Ce qu’il faut retenir de cette aventure est que, bien souvent, les clients prêtent plus d’importance au service qu’au prix indiqué à l’écran. Il existe d’énormes différences entre une police émise par le biais d’un courtier indépendant et une police souscrite auprès de Google, car les courtiers sont en mesure d’offrir un service et des produits personnalisés. À la différence de Google, les courtiers établissent des rapports basés sur la confiance, prennent le temps d’expliquer les polices dans le détail et peuvent, au besoin, venir en aide aux clients. S’ils communiquent clairement ces avantages aux clients, les courtiers seront en mesure de livrer concurrence, que leurs partenaires participent ou non à Google Compare.

En plus de se positionner comme conseillers dignes de confiance, les courtiers peuvent bonifier leur proposition de valeur en faisant appel à une technologie en mesure d’offrir une expérience client exceptionnelle de bout en bout. Déjà, les courtiers ont su tirer profit de la simplification du processus de travail grâce à eDocs et de l’aspect pratique d’eSignatures, sans parler de la valeur que génère la possession d’un site Web mobile, de la mise en place d’une solide stratégie d’optimisation des moteurs de recherche ni même de la création d’une application mobile.

Avez-vous une idée de ce que l’entrée en scène de Google sur le marché de l’assurance pourrait signifier pour le réseau des courtiers?