Le consommateur d’assurance change – et vous?

Michael Spiar, Broker Relations & Communications Specialist | Ontario Broker

« L’expérience la plus récente et la plus satisfaisante qu’une personne a vécue, peu importe l’endroit, devient une attente minimale quant à l’expérience que cette personne souhaite revivre partout » - Bridget van Kranlingen, Senior première vice présidente, IBM Global Industry Platforms

Cette citation éloquente résume l’opportunité ainsi que le défi que présente le service à la clientèle dans le secteur de l’assurance aujourd’hui.

Pour le réseau des courtiers, la complexité de l’échange de données entre les systèmes de gestion de courtage et un univers de différents systèmes de compagnies d’assurance est une réalité de la vie. Comment les courtiers peuvent-ils rivaliser avec la simplicité des offres d’Amazon et d’Uber?

Le modèle des courtiers sera-t-il supplanté par de nouveaux venus, comme Lemonade, une plateforme américaine en ligne qui offre des soumissions et établit des contrats en quelques minutes et peut régler une réclamation en trois secondes? En un mot, non.

Mais il y a beaucoup de travail à faire. Il faut d’abord comprendre le consommateur d’aujourd’hui.

Que veulent les consommateurs?

Les études de marché récentes révèlent ce qui suit :

  • 90 % des consommateurs veulent utiliser la messagerie (SMS, Facebook, Whatsapp, etc.) pour établir un premier contact avec des marques. Soixante-six pour cent des consommateurs préféreraient utiliser la messagerie plutôt que tout autre moyen.
  • 45 % des consommateurs canadiens veulent utiliser une preuve électronique d’assurance automobile. Sept pour cent d’entre eux le font déjà, même sans une approbation réglementaire.
  • L’intérêt des consommateurs pour les eSignatures est à la hausse. Les transactions de cette nature ont augmenté à l’échelle mondiale de 53 % par année depuis 2011.
  • L’adoption d’un appareil mobile chez les consommateurs canadiens est passée de 50 % en 2013 à 70 % en 2016. Soixante et un pour cent des consommateurs qui se servent d’un appareil mobile abandonnent instantanément un site Web non mobile.

Que révèlent ces statistiques?

Les consommateurs feront presque toujours ce qui est le plus facile, même s’ils doivent payer pour le faire.

Regardez ce qui s’est passé quand Apple a eu l’audace de lancer iTunes en 2001. Le magasin de musique en ligne a vendu un produit que des millions de consommateurs téléchargeaient gratuitement. Apple a réinventé l’expérience de l’utilisateur de manière que le téléchargement légal de la musique soit plus facile, plus sûr et plus fiable que le téléchargement illégal. Les consommateurs ont répondu en déliant les cordons de leur bourse.

Quelle est l’expérience du consommateur idéale?

Les consommateurs réagissent de façon émotive à une expérience de vente, même lorsqu’ils interagissent avec un site Web ou une autre technologie plutôt qu’avec un être humain. Les récentes données de marketing Forrester montrent que le ton émotionnel des interactions avec une marque est positif dans une proportion de 60 % environ, peu importe que l’interaction ait lieu par la voie d’un libre-service, d’un vendeur en direct, d’un système téléphonique automatisé ou d’un clavardage instantané. La différence tient dans l’exécution ou dans le sentiment « robotique » que procure l’expérience.

Les consommateurs se sentent souvent plus valorisés ― une émotion importante pour obtenir la loyauté ― lorsque l’expérience du consommateur n’est pas entièrement automatisée, les données de Forrester montrent elles. Un examen des tendances au niveau des transactions bancaires le fait ressortir clairement. Même si environ 70 % de la génération Y utiliseront un appareil mobile pour effectuer les opérations bancaires quotidiennes, plus de 50 % déclarent effectuer ces mêmes transactions dans une succursale en s’adressant à un caissier ou une caissière également.

Exiger une certaine forme d’interaction avec un vendeur présente une occasion de s’assurer que le consommateur se sent valorisé et compris. Ce qui importe, c’est que l’interaction avec un vendeur soit facile et pratique plutôt qu’une corvée.

Comment s’y retrouver

Les consommateurs souhaitent avoir des interactions numériques et ils apprécient les interactions interpersonnelles. Ils optent pour la solution la plus simple et la plus rapide. Par ailleurs, ils feront preuve de loyauté envers les marques qui prennent le temps de les comprendre pendant le processus d’achat. Lors d’une récente discussion d’experts qui s’est tenue dans le cadre d’une convention de l’industrie de l’assurance en 2016, une jeune femme de la génération Y a fait part de l’expérience qu’elle a vécue lorsqu’elle a souhaité acheter une assurance pour sa motocyclette. Voici certaines des frustrations qu’elle a exprimées :

  • Sites Web non conviviaux
  • Sites Web non mobiles
  • Des moteurs de soumissions qui lui avaient fait perdre son temps, l’obligeant à remplir un questionnaire complet avant de l’informer que le courtier ne vendait même pas d’assurance pour motocyclette
  • Des renseignements compliqués sur la protection saisonnière par rapport à la protection annuelle et sur les taux
  • Des heures d’ouverture restrictives en raison desquelles il a été difficile de communiquer avec des conseillers pour obtenir des conseils

Cette consommatrice voulait un mélange d’interactions numériques et personnelles. Elle voulait en savoir plus et obtenir des soumissions elle même et pouvoir obtenir des conseils directs au besoin. Le service qu’elle a reçu l’a incitée à acheter un vélo électronique, éliminant ainsi la nécessité d’une protection.

La leçon pour les courtiers d’assurance n’est pas d’investir dans la technologie au détriment d’une interaction personnelle, mais d’innover et de trouver des façons d’offrir les deux en harmonie. Toujours à la recherche d’un avantage concurrentiel, les courtiers doivent s’efforcer d’instaurer une culture de l’innovation, sans crainte de mettre à l’essai de nouvelles technologies et de nouveaux processus. Les possibilités existent. Qu’en fera notre industrie?

Prochaines étapes

Le CSIO offre des ressources sur un éventail de technologies conviviales pour les consommateurs, à l’intention de tous les courtiers membres sur CSIO.com. Les courtiers sont invités à consulter la fiche de notation du taux d’adoption des technologies du CSIO (www.csio.com/fr/bulletin-technologique-pour-les-courtiers) pour voir s’ils sont admissibles à titre de « champion des technologies » et ainsi se joindre à plus de 100 champions des technologies du CSIO au Canada.